Social Listening 2019 – Insights, Datenschutz, künstliche Intelligenz – das sind die Trends

Für das Social Listening war 2018 schon ein spannendes Jahr, und die Zeichen stehen gut, dass auch 2019 wieder interessante Entwicklungen mit sich bringt. Ich habe einmal aufgeführt, welche drei Trends ich für das nächste Jahr als die wichtigsten ansehe.

Die Social Data Nutzung in Unternehmen differenziert sich

Social Listening ist mittlerweile bei fast allen Unternehmen angekommen – allerdings unterscheidet sich die Nutzung der Daten und Erkenntnisse je nach Reifegrad der Organisation in Sachen Social Media doch erheblich.

Unternehmen oder Abteilungen mit geringer Erfahrung in Social Media setzen Listening eher zur Risikovermeidung ein: Man möchte nicht von negativen Äußerungen überrascht werden (der berühmte Shitstorm). Ist etwas Erfahrung mit Social Media vorhanden, wird Social Listening aktiver eingesetzt – zum Beispiel um auf Posts zu reagieren oder Kommunikationstrends aufzugreifen und zum Beispiel „Newsjacking“ zu betreiben.

Bei dieser Anwendung stehen aber meist einzelne Treffer im Vordergrund, weniger das große Ganze. Das ändert sich, wenn die Potentiale von Social Media voll erkannt werden:

Den in Sachen Social Media reiferen Unternehmen geht es darum, Entscheidungen auf Daten basieren zu lassen und nicht nur auf Bauchgefühl. Je größer die Tragweite einer Entscheidung (z.B. ein Produktlaunch), desto wertvoller sind zusätzliche datenbasierte Insights. In Social Media wird über wirklich alles gesprochen – und aus diesen Gesprächen lassen sich Trends, Themen und Einstellungen herauslesen. Erfahrene und ausgebildete Mitarbeiter recherchieren und interpretieren diese Daten mit Hilfe von Social Listening Tools. Die Kombination aus leistungsfähigem Tool und exzellenten „Data Scientists“ wird 2019 zum echten Wettbewerbsvorteil.

Künstliche Intelligenz erzeugt neue Insights aus der Datenflut

Das viel diskutierte Thema Künstliche Intelligenz darf in einem Ausblick natürlich nicht fehlen – zu Recht. KI erweitert die Möglichkeiten des Social Listenings auf zwei Arten: Zum einen, um einfacher die relevanten Treffer vom Rauschen zu unterscheiden und zum anderen, um zusätzliche qualitative Informationen aus den vorhandenen Daten zu ziehen.

Die erste Variante klingt erst einmal vielversprechend: Man lehrt einen KI-Algorithmus anhand von Trainingsdaten, die „richtigen“ Treffer in einem großen Datenpool zu finden. Hierbei bedarf es aber einer Erfahrung, denn die KI stellt eine „Blackbox“ dar: Sie stellt durch Lernen eigene Regeln auf, die nicht nachvollzogen werden können. Man freut sich ggf. über die leichtere Bedienung, sieht aber nicht, welche Treffer man verpasst. Hier werden wir sicher einige Lerneffekte sehen können.

Spektakulärer ist es, wenn durch KI die gefundenen Beiträge mit Informationen angereichert werden, die neue Arten der Auswertung möglich machen. Eine automatische Themenerkennung, die ohne vorheriges Setup die wichtigsten Themen, Unternehmen und Marken aus den Nennungen extrahiert, zeigt zum Beispiel plötzlich unbekannte Verwendungen der Produkte in vorher nicht beachteten Bereichen an.

Ein neues Highlight ist die Objekterkennung auf Bildern. Die KI untersucht auf Millionen Bildern, die täglich analysiert werden, welche Objekte wie Autos, Handtaschen, Smartphones oder Marken-Logos auf den Bildern zu sehen sind. In der nächsten Ausbaustufe werden Celebrities und Szenen erkannt – die Software kann also erkennen, ob ein Foto am Strand oder im Innenraum aufgenommen wurde.

Für Listening-Kunden ergeben sich damit ganz neue Auswertungsmöglichkeiten. Produktverantwortliche können auf Knopfdruck alle Bilder mit Handtaschen anzeigen lassen und so die neuesten Modetrends erkennen. Kunden im Getränkebereich bekommen „Moments of Consumption“ ausgewertet – also zu welcher Gelegenheit die Produkte konsumiert werden. Hieraus ergeben sich neue Ideen fürs Marketing oder neue Produktvariationen – mal schauen, ob wir 2019 schon erste Produktlaunches auf der Basis dieser Erkenntnisse sehen werden.

Verschärfter Datenschutz der großen Netze wird den Anbietermarkt treffen

In den letzten Wochen haben die großen sozialen Netze deutliche Zeichen beim Thema Datenschutz gesetzt: Zum einen haben sie den Umfang der Daten, die sie über ihre Schnittstellen anbieten, reduziert. Zum anderen schreiben sie strenger vor, welche Auswertungsmöglichkeiten erlaubt sind und welche nicht.

So hat Facebook die Instagram-API umgestellt und gibt nun deutlich weniger Informationen über private Profile wie z.B. Followerzahlen heraus. Das, was jeder Nutzer auf Instagram sieht, wird also nicht mehr an Listening-Anbieter ausgeliefert. YouTube hingegen hat die Anzeige der Daten in Listening-Tools beschränkt, so dürfen YouTube-Metriken nicht mehr mit anderen Kennzahlen kombiniert werden.

Diese Umstellungen haben unsere Entwickler in den letzten Wochen und Monaten sehr beschäftigt und wir haben viel Zeit investiert, damit wir auf allen Ebenen konform zu den Anforderungen von Facebook & Co. sind. Als großer Anbieter können wir das leisten und haben auch genug Möglichkeiten, die Einschränkungen in den Daten auszugleichen. Wir befürchten aber, dass ganze Geschäftsmodelle gerade von kleinen spezialisierten Social Analytics-Unternehmen bedroht sind.

Es wird spannend sein zu sehen, wie sich der Markt entwickelt – aus Anbieter- wie auch aus Kundensicht. Auf ein tolles Jahr 2019!